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Kommunikation mit Generation Z – wie Werbung für die junge Zielgruppe funktioniert

2. September 2015

Generation Z

Dies ist ein Gastbeitrag der Recruiting-Agentur „Junges Herz“, die sich schwerpunktmäßig mit den Themen Ausbildungsmarketing und Schulmarketing beschäftigt. Welche anderen erfolgreichen Kampagnen für die Ansprache von Generation Z kennen Sie?

Generation Y war gestern. Heute ist Generation Z. Und sie ist wütend, mutig, laut und unendlich motiviert. Doch was zeichnet die ab 1999 Geborenen aus und welche Hürden gibt es bei der Ansprache? Wir beantworten die wichtigsten Fragen.

Was zeichnet Generation Z aus?

Stellen Sie sich einen durchschnittlichen jungen Mann vor: 16 Jahre alt, relativ ordentlich und dennoch modern gekleidet, große Kopfhörer und eine leicht gebeugte Haltung. Auf der Liste seiner Hobbys stehen ganz oben: Fernsehen, DVD, Streaming. Mit seinen Freunden verständigt er sich via Smartphone und soziale Netzwerke. Neu ist hier: Die Definition von Freundschaften hat sich stark verändert. Viele junge Menschen haben Freundschaften im ganzen Bundesgebiet – dank Online-Games und sozialer Netzwerke. Dies verändert natürlich auch maßgeblich die Erfahrungswerte dieser Generation: Das eigentliche Leben findet immer mehr im Netz statt. Es besteht nicht mehr der Zwang, sich nur im lokalen Freundeskreis auszutauschen, auch Eindrücke aus ganz anderen Regionen, Bildungsschichten und auch Altersgruppen kommen hinzu. Generation Z ist digital: Sie lebt digital, sie konsumiert digital und sie liebt digital. Dieser Wandel muss verstanden und als solcher wertfrei akzeptiert werden – auch und gerade von Arbeitgebern. Das Ausbildungsmarketing großer Unternehmen beschäftigt sich schon seit einiger Zeit mit diesem Wandel.

Wie erreicht man Generation Z?

Einfach nur „Online!“ zu schreien ist zu einfach. Generation Z lässt sich nicht mehr mit klassischer Banner-Werbung oder animierten Logos für das neuste Computerspiel ansprechen. Content-Marketing ist gefragt. Und zwar auf sehr hohem Niveau und in den richtigen Medien. Eine gute Kampagne bindet soziale Netzwerke, Schulalltag und mobile Endgeräte gleichermaßen mit ein. Ein gutes Beispiel dafür ist das Recruiting-Engagement eines großen Automobilkonzerns, der seit Jahren sinkende Bewerberzahlen – vor allem für die Ausbildung zum Mechatroniker – zu verzeichnen hatte. Die Erst-Analyse zeigte: Besonders junge Menschen aus ländlichen Regionen haben ein großes Interesse an diesem Beruf. Zusätzlich steigt die Affinität um mehr als 50 Prozent, wenn ein eigener Elternteil (mit über 98 Prozent der Vater) diesen oder einen vergleichbaren Beruf ausgeübt hat.

Geplant wurden also Vater-Kind-Events an verschiedenen ländlichen Orten. Neben einem vielfältigen Rahmenprogramm war das virtuelle Konfigurieren eines eigenen Autos (aus der Fahrzeugpalette des Auftraggebers) das Highlight der Veranstaltungen. Väter und Kinder gestalteten gemeinsam ihre Fahrzeuge, dabei wurden ganz nebenbei die Vorzüge verschiedener Bauteile diskutiert. Im Anschluss traten die verschiedenen Teams in virtuellen Rennen gegeneinander an, die dabei entstehenden Videos konnten in sozialen Netzwerken geteilt werden. Die Events waren so erfolgreich, dass die Bewerberzahl im darauffolgenden Jahr deutlich anstieg und der Autohersteller sämtliche offenen Stellen erfolgreich besetzen konnte.

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